A nagy box office átverés

A szép hosszú írást ootman küldte be. Köszi!

Ha drámai akarok lenni, akkor nemrég egy kis túlzással egy világ dőlt össze bennem. Mint régi filmrajongó régóta nézegetem én is a box office számokat, afféle hobbim is lett ez az évek során, és azt hittem értem a szisztémát legalább nagyjából, tudom, hogy mi alapján működik a stúdiók észjárása, már ami a bevételi számokat illeti. Mekkorát tévedtem.

Mivel hétről-hétre itt a FILMDROID Box Office rovatában újra és újra naiv hozzászólásokat olvastam a témában, össze akartam rakni egy 8-10 pontos listát, hogy bemutassam, hogy is kéne nézni, elemezni ezeket a számokat, milyen szempontokat kell figyelembe venni a látható gyártási költségeken és a közvetlen mozis bevételeken kívül. Ezek is már alapvetően más színben tüntették volna fel a számokat. Már egészen a végénél jártam, mikor azon kezdtem el agyalni, a stúdiók és a mozik átlagban vajon a jegy árának hány százalékát kell hogy befizessék adó, pl. ÁFA gyanánt. Elkezdtem kutakodni a neten alaposabban, mennyi is marad a bevételből a stúdió zsebében konkrétan, és olyasmire bukkantam, ami az egész eddig általam hitt box office világot felforgatta. A szépen összeállított listám is szinte érvényét vesztette, hisz még hamisabb az egész kép, mint eddig gondoltam.

Gyakorlatilag kiderült, hogy AZ EGÉSZ BOX OFFICE MIZÉRIA CSAK EGY MEGTÉVESZTÉS! Ez kissé sarkítás és nagyot mondás ugyan, de többé-kevésbé ezek a tények.

Mint mindenki más, én is bújtam a számokat, drukkoltam a kedvenc filmjeimnek, és azt hittem, ha egy film elér egy bizonyos bevételt a mozikban, akkor az már siker, és kapásból termeli a hasznot a stúdiónak. Ez bizony nem így van. Legalábbis a modern Hollywoodban már nem. A mai világ oda jutott, hogy egy film mozis bevételei egy stúdió számára némi túlzással, gyakorlatilag lényegtelenek. Már ami a hasznot illeti. A média a stúdiók támogatásával (vagy fordítva?), azt hiteti el, hogy a stúdiók a mozikból szerzik a hasznuk egy igen jelentős, ha nem döntő részét. De ez már rég nagyon nincs így. Az egész gyakorlatilag nem más mint egy nagyjából szándékos megtévesztés, hisztériakeltés, vagyis hype, hogy nagyobb legyen az érdeklődés egy adott film (vagy brand) iránt. Más szóval csak marketing. Pedig valójában ma már a stúdiók szinte semmit nem keresnek a mozikon keresztül. Hiába termel egy film akár egymilliárd dollárt, valójában a stúdiónak ezen nincs közvetlen haszna, legalábbis jóval kevesebb mint gondolnánk.

Először is a mozis bevételek jó ha 50%-a kerül vissza a stúdiókhoz, nagyon sok tényezőn múlik ez, hosszan lehetne már fejtegetni már ezt is. Ebből kell aztán adót fizetni (pl. különféle helyi adókat, áfát), biztosítást, reklám költséget (általában a film megadott költségének +50%-a), fizetni kell a forgalmazókat, van logisztikai költség, vannak tesztvetítések, stb. Egy példa: a Tolvajtempó című film 242 millió dollárt termelt a kasszáknál világszerte, de a fentiek levonása után csak 11(!) millió került vissza a stúdióhoz bevételként, úgy hogy a film előállítása 103 millióba került. Ebből nagyon jól látszik, hogy egy stúdió csak a pénz egy töredékét látja viszont a mozikba befolyó pénznek, ezért manapság a legtöbb filmen csak veszteségük van pusztán a mozis forgalmazás után. Ha van is néhány kiugró mozis siker, azok haszna előfordulhat, hogy még a többi új film éves veszteségének összegét sem teszi ki.

Az igazi pénzek ma már más útvonalon kerülnek Hollywoodba. A stúdiók nem véletlenül teszik közzé olyan készségesen a box office számokat, számukra ez már rég nem egyéb, mint egy marketingfogás, amivel egy-egy filmet, franchise-t, illetve magukat népszerűsíteni tudják, mondván ismét van egy filmjük, ami a box office élén nyitott. Kicsit furcsa is eleve, hogy a világon mindenhol titkolni próbálják a cégek a valós pénzügyeiket, Hollywood meg ilyen nyíltan közzétesz mindent. Megteheti, hisz ez csak a felszín, vagyis közel sem minden.

Nézzük akkor meg, mekkora részét is képezik éves szinten a mozis bevételek egy stúdiónak a valóságban: 1948-ban ez még 100% volt, 1980-ban 55%, 1985-ben 25%, 1995-ben 22%, 2003-ban 18%, 2007-ben pedig már az USA-ban is csak 10% haszon termelődött a mozikban, és mára ez még tovább csökkent. Kevésnek tűnik? Nem annyira, ha azt nézzük, hogy ma már az USA-ban, is csak a lakosság kb. 6 %-a jár rendszeresen moziba, és a csúcson ez 80% volt. Pedig a mai napig a mozis kultúra fellegvárának számít, hiszen Kanadával együtt kb. 350 millió ember termel nagyságrendileg közel annyi pénzt a kasszáknál Hollywood számára, mint a többi cirka 6 és fél milliárd ember. Magyarországon pl. sokkal rosszabb a helyzet, egy filmes szakember szerint több mint tíz éve is csak kb. a lakosság 5%-a járt moziba, ha ennél nagyobb a nézőszám, az nagyrészt azért van, mert sokan többször is elmennek egy filmre. És ez még a torrent kultúra kialakulása előtt volt. (A torrent megint egy külön téma lehetne, de látszik, hogy a stúdiók miért is sírnak ennyire miatta. És nem is a mozis bevételek elmaradása a bajuk elsősorban.)

Ezt az óriási változást a médiatechnika fejlődése okozta, konkrétabban a házimozizás előretörése. Ez alapjaiban alakította át a filmes piacot. Egészen hihetetlennek tűnik, de a fizetős és ingyenes TV-k sugárzási jogaiból a stúdióknak egy év alatt ma már 3-4-szer annyi a bevételük, mint a mozis forgalmazásból, és hasonló a helyzet a DVD, Blu-Ray eladásokkal, valamint a legális letöltésekkel is. Az USA-ban már tíz éve is pl. a stúdiók éves bevételének a 30%-a a Wal-Mart (a helyi Tesco) hálózaton keresztül képződött, ami már akkor is másfélszerese volt a mozis bevételnek. És a nagyképernyős HD TV-k még csak ezután kezdtek el igazán elterjedni.

A fentiekből látszik, hogy a mozifilmek gyártása ma már pénzügyileg inkább csak egy járulékos haszon a stúdióknak, illetve csak közvetve járulnak hozzá a konkrét bevételekhez, az igazi pénz a meglévő filmkészletük ilyen-olyan forgalmazásából ered, amihez nyilván hozzáadódnak azért fokozatosan az újabb gyártású filmek is. Ez különösen egy franchise esetében hatékony, hisz ilyenkor hype-ot kap az egész sorozat, pl. jól le lehet adni a régebbi részeket a TV-ben, ezért is a sok folytatás. De a lényeg, hogy az igazi haszon nem rögtön, nem a mozikasszáknál keletkezik. Nem ebből élnek meg a stúdiók. A mozis siker csak azért fontos, hogy a befektetett milliók legalább nagyjából visszajöjjenek rövid távon. Extra haszont keveset termel, inkább csak arra jó az egész, hogy több száz millió dolláros filmeket lehessen gyártani, amik aztán jobban forgalmazhatóak a későbbiekben. ( George Lucas is emiatt nyilatkozta pár éve, hogy szerinte az óriás filmek hosszú távon a mozik hanyatlásával halálra vannak ítélve, és a TV-ben van a jövő. Egyelőre ez mondjuk még nem jött be.)

A box office eredmények pedig emiatt is különösen megtévesztőek. A média hatására mindenki (na jó, sok film rajongó) bújja az első hétvége bevételeit, a nagy számok szenzációként vannak tálalva, holott ez csak egy kevéssé releváns, sőt torz képet ad. Ezek a nagy és gyors bevételek elsősorban a tinédzser, de mindenképpen a relatíve fiatalabb korosztálynak köszönhetőek, akik egyből rohannak megnézni az új filmeket. Ez persze rögtön generálja hype-ot a film köré, ami ugyan jó a stúdiónak, de ez kb. ennyi, hiszen a moziból direkt haszna nemigen lesz, elég semmiképpen sem. A tinik pedig nem az a réteg, akik házimozi rendszerre be szoktak ruházni, és DVD-t venni is kevesebbszer szoktak, lévén nincsen pénzük, egy jó részük ezért eleve inkább letöltögetni szokott. (Itt fáj igazán a torrent a stúdióknak.) Ezek miatt az idősebb korosztály az, aki igazán termeli a bevételt, az ő érdeklődésük pedig jelentősen eltérő lehet.

Ez a magyarázata annak is pl. hogy egy stúdió miért ad pénzt egy olyan filmre mint a Legend of Conan, amikor mind az utolsó Conan, mint Schwarzenegger megbukott a mozikban mostanában. Nem (csak) ez számít, hanem, hogy az idősebb korosztály körében valószínűleg népszerű lesz a TV-s, DVD-s forgalmazásban, hisz náluk Schwarzenegger nagy húzónév a mai napig. De a mozis bukta mutatja is szépen, milyen kevesen mennek el pusztán érte a moziba ma már közülük.

Még egy példa, hogy mennyire nem a közölt box office számok a lényegesek: A 2009-es Star Trek az USA-ban 257 millió dollárt hozott. Most az új résznek köszönhetően megugrott ismét iránta az érdeklődés és felkerült az eladási listák élbolyába. Most az látszik, hogy a DVD és Blu-Ray eladásokból eddig kb. 180 millió dollár jött be négy év alatt. Ez nagyjából tipikusnak mondható az ilyen blockbustereknél, a mozis bevétel nagyobb számot szokott mutatni, mint a DVD eladás. És mégis az innen jövő bevételek a többszörösét termelik a stúdiónak a mozis haszonnál. Ez is valamennyire sejteti, milyen kevés is marad a stúdiónak a mozis pénzekből, és milyen sokat nyomnak a latba a régebbi filmek is. Hogy még világosabb legyen: lehet, hogy teszem azt az ilyen régi filmek darabonként már csak egy ezrelékét termelik a friss filmeknek éves szinten, de ha van belőlük 3000, akkor mégis háromszor akkora lesz rajtuk a haszon. (És pl. a merchandising mint olyan, még meg se lett említve.) De elég csak belegondolni abba is, hogy egy ősrégi Terence Hill, Bud Spencer film is hozza nagyságrendileg az RTL Klubon azt a nézettséget, mint amit az új Star Trek hozott nemrég. A piaci értékük ebből a szempontból tehát meglepően hasonló, legalábbis Magyarországon.

Természetesen van azért erős korreláció a mozis és a TV-s plusz egyéb sikerek között, a stúdiók éppen ezért a mozikra ma már inkább mint egy bemutató platformra tekintenek, amivel fel tudják mérni nagyjából egy adott film utáni az érdeklődést a későbbi forgalmazás számára, na és persze a sugárzási jog árának felsrófolásában is segít a mozis siker. Gyakorlatilag az egész mozis mizéria csak egy rohadt nagy reklám, ami azért persze a költségek visszatermelésében jelentős részt vállal.

A média mindeközben továbbra is a box office eredményekre fixálódik elsősorban, hisz ez az egyetlen adat, ami rögtön a bemutatókor látszik. A valós eredményeket a stúdiók csak egy évvel később szokták közölni (legalábbis bizonyos mértékben), de ez már akkor nem hírértékű a média számára. Ez a hype a szisztéma ebben a formában a stúdióknak is tökéletesen megfelel, hisz ezáltal a valós pénzmozgások és bevételi források szépen rejtve maradnak.

Egy film a bemutatója után évtizedeken keresztül képes hasznot termelni. Jóval kevesebbet ugyan, de a sok film összeadódik. Több ezer filmre kell gondolni, amik száma folyamatosan növekszik, és amik a világ minden pontján lassacskán termelik a pénzt változatos csatornákon keresztül, egy nagyságrendileg nagyobb közönség által, mint ami elvándorol arra pár tucat évi jelentősebb „pénztermelő” új filmre a mozikba. Itt mindenképp hosszabb távon kell gondolkodni. A nagyon régi filmek után persze fokozatosan csökken az érdeklődés, ezért is kellenek az újak, de rengeteg van, ami évtizedekkel később is népszerű marad.

Látszik tehát, hogy az új filmek gyártása, valamint a zsebek tömése bizony nem az elmúlt évi sikerek bevételéből történik, illetve csak kisebb részben, ennél sokkal összetettebb a dolog a stúdió szemszögéből nézve. Az olyan stúdiók, mint az MGM nem az esetleges időszaki mozis bevételkiesésekbe szoktak belebukni, hanem mert nem jól sáfárkodnak a portfóliójukkal. Az internet miatt pl. jelenleg is folyamatosan változik, hogy milyen módszerekkel lehet a leghatékonyabban értékesíteni azt. Aki nem reagál gyorsan és jól, az könnyen likviditási problémákkal találhatja szembe magát, mert a konkurencia elszívja a pénzt. Hozzá kell tenni, hogy természetesen a mozis sikertelenség is fájdalmas azért a stúdióknak, hisz több pénzt buknak így, és negatív reklám, és ami a mozikban nagyot bukik, az ritkábban szokott siker lenni később.

Mindezekből az következik, hogy gyakorlatilag teljesen fölösleges alaposabban böngészni a box office számokat egy átlagos halandónak. Maximum talán annyit lehet megállapítani, hogy az a film, ami kitermeli a feltüntetett költségek kb. két és fél-háromszorosát, az valószínűleg kap folytatást, hisz ezt mutatja a gyakorlat. Itt már valószínűleg kielégítő hányada visszatermelődik a befektetett pénznek, valamint ez már jó ajánlólevél lehet például a sugárzási jogok értékesítésekor. De még ez az arányszám is roppant torz a képet mutat, hisz például csak a termékelhelyezés egy film költségének akár a 30%-át is visszahozhatja, illetve a merchandising haszna akár egy film bevételének többszörösét is kiteheti, és ezekről kb. semmi konkrétat nem lehet tudni. És akkor ezzel itt most kissé érintettem azt is, amiről eredetileg szándékomban állt írni, hogy maguknak a közölt box office számoknak se sok közük legtöbbször a valós, releváns adatokhoz. Egyszerűen az a helyzet, hogy már arra is alig van esély, hogy egy film valós sikerét meg tudja tippelni az ember, a konkrét stúdió haszonról pedig nulla információnk van, hiszen azt a mozirajongók számára láthatatlan háttérszerződések termelik.

Ez így összességében alaposan szétzúzza a romantikus lelkületű egyszeri néző álomvilágát, aki a mozis bevételek bűvöletében élt eddig. De hát a világ sajnos már csak ilyen, az igazán fontos dolgok mindig a háttérben zajlanak, főleg, ha pénz is van a dologban. Azért mindez amit leírtam nem jelenti azt, hogy 100%-ban el kell felejteni a box office számokat, valamilyen szinten mégiscsak a siker fokmérőjének számítanak továbbra is, csak épp kb. annyit mutatnak meg a valóságból, mint amennyit a politikusok szoktak elmondani az egyszeri választóknak.

Akit érdekel a téma bővebben és tud angolul, az ezekből a könyvekből tudhat meg további érdekes dolgokat:

The Hollywood Economist: The Numbers Behind The Industry

The Hollywood Economist: The Hidden Financial Reality Behind The Movies

by EDWARD JAY EPSTEIN